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20. April 2013

Liest etwa noch jemand Wein- und Kochzeitschriften?

von Eckhard Supp - Die jüngste ProWein bot wieder mal Gelegenheit zum Staunen. Staunen über die Naivität einer ganzen Branche. Mit wem auch immer man über die Leserschaft bzw. die Auflagen von Print- und Onlinemedien sprach, darunter auch viele Anzeigenkunden dieser Medien - fast regelmäßig erntete man bei der bloßen Erwähnung der tatsächlichen Auflagen von Printmedien aus dem Wein- und Foodbereich nur ungläubige Blicke. "Was? Mehr verkaufen die nicht?", hieß es unisono, und fast immer klang das ein wenig, als wolle man den Überbringer der schlechten Nachricht einer dreisten Lüge bezichtigen. Ein Blick auf die neuesten, gestern veröffentlichten IVW(Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.)-Zahlen könnte für die Zweifler zu einem vielleicht unliebsamen, aber auch heilsamen Schock werden.

Um dabei gleich einem Missverständnis vorzubeugen: Mir geht es an dieser Stelle nicht darum, ins übliche Triumphgeschrei contra Print- und pro Onlinemedien einzustimmen. Print mag niedrige Verbreitungszahlen haben, Online hat überhaupt keine belastbaren Zahlen, wie ich in den vergangenen Jahren wiederholt geschrieben habe, auch wenn alles darauf hindeutet dass die Zahl der Leser der Onlinemedien inzwischen die des Prints um ein Vielfaches übertrifft.

Was mich vielmehr bewegt, ist allgemeine Phantasielosigkeit, die Unfähigkeit von Verlegern wie Redaktionen, der Entwicklung der letzten ein bis eineinhalb Jahrzehnte entgegenzutreten. Ich komme selbst aus dem Printbereich, habe lange für Vinum und Weinwirtschaft geschrieben, Bücher im Dutzend, und war sogar, wie der eine oder andere weiß, kurzzeitig Chefredakteur von essen & trinken sowie schöner essen, und mir blutet das Herz, wenn ich sehe, wie leichtfertig, oft sogar fahrlässig hier ein gewaltiges Erbe, ein enormes Kapital buchstäblich versaubeutelt wird.


Mit Ausnahme von Selection, die aber aufgrund ihrer marginalen Zahlen und ihres Vertriebsmodus kaum Bedeutung genießt, bieten die Publikums-Weinmedien seit 2000 nur noch ein absolut tristes Bild, Totalabstürze inklusive. Die Grafik zeigt die Entwicklung der "harten" Auflage, gemessen am Stand 2000 bzw. dem jeweiligen Ersterscheinungsjahr (=100 %). (Klicken zum Vergrößeren, Grafiken: E. Supp)

Aber beginnen wir mit den Zahlen. 65.983! Das war die "harte" Auflage - Abonnements und Einzelverkauf, d. h. ohne Sonderverkäufe, Lesezirkel und Bordexemplare, mit deren Hilfe einige Verlage recht massiv Auflagenkosmetik betreiben - der vier wichtigen deutschen Publikums-Weintitel (Vinum/AüW, WeinGourmet, Selection, Weinwelt) vor genau 10 Jahren, im 1. Quartal 2004. Heute ist davon die klägliche Zahl von 18.758 Exemplaren übrig geblieben. Auch wenn man die extrem überschaubare Auflage der beiden Fachzeitschriften des Sektors (Weinwirtschaft, Wein + Markt) hinzuzählt, die insgesamt ebenfalls deutlich negative Tendenz (82 bzw. 93 % gegenüber 2004) zeigt, ergibt das 2013 eine "harte Auflage von 22.165, weniger ein Drittel des Bestands von 2004. Vom inzwischen eingestellten WeinGourmet, dem Schwesterblatt des Feinschmecker ganz abgesehen, ergibt sich bei den beiden Haupttiteln ein katastrophales Bild. Gemessen am Stand von 2000 bzw. dem jeweiligen Ersterscheinungsjahr, beträgt die harte Auflage von Vinum heute noch 49,80 %, die der Weinwelt noch 45,50 %.


Bei den Foodtiteln bietet sich in derselben Perspektive ein sehr viel differenzierteres Bild, auch wenn die Mehrheit der Titel ebenfalls eine deutlich negative Entwicklung zeigt.

Betrachtet man die wichtigen Foodtitel (À la carte, essen&trinken, e&t für jeden Tag, Feinschmecker, Kochen&Genießen, Lecker, Lisa K&B, Lust auf Genuss, schöner essen/Viva und Tina), so lag deren "harte" Auflage 2004 bei insgesamt 1.082889 Exemplaren, 2013 immerhin bei stabilen 1.109.977 Exemplaren. Selbst wenn man den Totalabsturz von schöner essen/Viva - eine Entwicklung, die ich persönlich sehr bedauerte, da die Zeitschrift bis 2005 durchaus gute Zahlen aufwies und ich auch ein tragfähiges Relaunch-Konzept hatte - einmal außer Acht lässt, ergibt sich nur bei zwei Titeln ein wirklich positives Bild: Lecker und Lust auf Genuss.

Deutlich trüber sieht es beim Glamourtitel der Branche, dem Feinschmecker aus dem Jahreszeiten Verlag aus, der aktuell nicht einmal mehr zwei Drittel seiner "harten" Auflage von 2000 erreicht und irgenwann seinem Schwesterblatt ins Nirwana folgen könnte. essen&trinken landet bei 53,29 %, Kochen&Genießen bei 71,34 % und Lisa Kochen&Backen sogar nur bei 37,40 %. Interessant ist, dass die Kochtitel aus dem Verlag Gruner & Jahr zusammen mit Lisa K&B Schlusslichter dieser Statistik sind, wobei es auch bei den anderen Titeln des Living/Life-Bereichs dieses Verlags nicht besser aussieht: Decoration wurde eingestellt, Living at home lag bei 53,40 %, Schöner wohnen bei 56,30 % und Flora Garten wurde verkauft.

An dieser Entwicklung konnte auch die "chefredaktionelle Allzweckwaffe", Stephan Schäfer, der zeitgleich mehrere Titel der Living/Life-Gruppe und zudem noch die Brigitte leitete, nichts oder zumindest nicht viel ändern. Vergleicht man die Auflage 2013 mit der des jeweiligen Amtsantritts von Schäfer, so ergibt sich bei Schöner Wohnen (ab 2009) nach anfänglich starker Erholung bereits seit 2010 wieder ein Bild der Stagnation, und auch bei essen&trinken (ab 2010) zeigt die Kurve nach einem Höhepunkt 2012 schon wieder nach unten. Da drängt sich der Eindruck auf, dass die Allzweckwaffe vielleicht mit einer Handvoll guter Vermarktungstricks kurzfristig Erfolg feiern konnte, dies aber an der langfristig negativen Tendenz der Titel nichts änderte.

Die einzigen von uns erfassten Titel des Kochsegments, die sich seit 2004 eindeutig positiv entwickeln konnten, Lust am Genuss (147,62 %) und Lecker (144,79 %), beweisen, ebenso wie der Erfolgstitel Landlust (sagenhafte 728,72 %) aus dem Landwirtschaftsverlag - dort erschien einige Jahre lang auch Vinum -, dass es tatsächlich immer noch auf redaktionelle Konzepte ankommt, was auch immer die Buchhalter, Controller, Pfennigfuchser und Geschäftsführer in den Verlagen glauben und behaupten mögen. Es sind diese Erfolgstitel, die die Misere der Branche und ihre Ursache, das absolute Fehlen von Visionen und Kompetenzen, noch deutlicher zu Tage treten lassen.

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Lesen kann die Grafiken

Lesen kann die Grafiken leider kein Mensch. Bitte in etwas besserer Auflösung hinterlegen. Die Verkaufszahlen im deutschsprachigen Raum sind für die meisten Magazine nicht positiv, das kann man auch ohne etwas lesen zu können, an den Kurven erkennen, die dem Dax in der letzten Woche ähneln.

Sorry, hatte ich vergessen.

Sorry, hatte ich vergessen. Ist jetzt erledigt. Einfach auf die Grafiken klicken.

Bei der heutigen Masse an

Bei der heutigen Masse an Angeboten ist es Schwer eine solche Zeitschrift gut zu verkaufen, denn die Konkurenz ist relativ hart. Bei den heutigen Trends ist es ebenfalls schwer den Überblick zu behalten, sei es Vegan, Vegetarisch oder für ein normal "Essenden". Ich selber lese noch einige wenige Artikel zu diesem Thema in Zeitschriften, da das große world wide web mehr zu bieten hat. Jedoch hab ich letztens hier einige gute Zeitschriften gefunden: Abotraum

Vielen Dank für diesen

Vielen Dank für diesen wirklich lesenswerten und interessanten Artikel. Nicht nur im Bezug auf Wein- und Genusszeitschriften spannend und aufschlussreich. Ich habe das Gefühl, dass hier eine Teufelskreis im Gange ist, wodurch immer mehr gespart werden und muss und die Qualität der Titel immer weiter leidet.

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